营销狗与vibe营销
今天早晨，我脑子里先出来的不是一个抽象概念，而是一个非常具体、非常有画面感的景象。这个景象不是普通意义上的广告，也不是那种标准的、教科书式的营销视频。它更像是一种情绪先出现、氛围先成立、然后产品才在最后被自然带出来的东西。整个画面发生的地点像是在欧洲某个地方，可能是南法，可能是西班牙广场，可能是意大利南部那种很有味道的小镇，也可能是巴黎、米兰，或者东欧某个有气氛的小城。重点不在于它到底是哪一座城市，而在于那个空间本身带着一种街道感、风感、光线感、生活感，让人一眼看进去就知道，这不是冷冰冰的商业空间，而是一个本来就有情绪、有质地、有呼吸感的环境。 画面里有一个女生。她不是那种被打扮成标准化广告模特的女生，而是有一种很鲜明的个人气质。她高高瘦瘦，可能带一点北欧感，金发，穿着牛仔上衣，也可能戴着一个尖顶的针织帽。她的脸是干净的，不是那种刻意修饰出来的“完美”，而是一种本身很有味道的干净。她的眼睛也不是传统意义上那种大眼双眼皮式的甜美，而是有一点像布拉德·皮特那种有味道的眼神：不夸张，但你看过去会觉得她有内容，有状态，有自己内部的张力。她下面可能穿的是小裙子，也可能是连体丝袜，袜子堆在脚踝那个位置，整体搭配不是规矩整齐的，而是松一点、随性一点、带一点街头感和真实感的。 她是在跑。这个跑不是狼狈地奔跑，也不是为了运动而跑，而是一种带着目标感、带着冲动感、带着急切和兴奋的小跑。她是在朝着一家店去，那个店里有一个她已经心心念念很久的香薰，或者说香氛类产品。这个产品不是她临时起意想买的，而是她已经惦记了很久、想了很久、期待了很久的东西。也就是说，这个故事的起点不是“看到了产品”，而是“欲望早就已经存在了”。她现在做的不是被营销说服，而是去奔向一个她心里已经成立的愿望。所以这个跑动本身就特别重要，因为它不是购物动作，而是欲望在移动。 镜头也不是那种标准的正面广告拍法。不是一个镜头稳稳地摆在那里等她走进来，也不是一个高高在上的俯拍视角。我脑子里更像是一个跟着她走、跟着她跑的镜头，甚至像是从腰部那个高度去侧面跟拍。这个镜头让观众不是站在远处看她，而是像被拖着一起向前走。观众不是旁观者，而是在她的速度里、她的节奏里、她的呼吸里，一起进入这个过程。她跑的时候，偶尔还会稍微回头看向镜头，或者跟镜头形成一种若有若无的互动。不是在讲话，不是在解释，而是像在说：你看到了吗，你跟上了吗，你明白我为什么要往前冲了吗。这个互动特别重要，因为它让画面不是封闭的，不是“她在演你在看”，而是“她在拉你一起进入”。 更关键的是，这个画面的节奏不是线性的，不是从头到尾慢慢讲完整个故事。它会突然切断。她跑两三秒，画面一下子黑掉。黑屏上跳出一句很短的文字。然后文字一闪，又切回她继续跑。接着再跑一点，又突然黑屏，又是一句文字。于是整个节奏变成了一种闪切：画面、黑屏文字、画面、黑屏文字、画面。这个切法的重点不在于炫技，而在于制造一种“我刚要看进去，你就拿走了；我刚刚进入状态，你又切掉了”的感觉。正因为它不让你完整地舒舒服服地看完，所以你反而更想继续看。那种“还没看够”的感受，会让人自动往下追。这个“没看够”本身，就是钩子。 她在跑的时候，情绪也不是单一的。不是简单的开心，也不是简单的着急，而是一种复合情绪。她是开心的，因为她离自己想要的东西越来越近；她也是急的，因为她知道目标就在前面；她还有一点兴奋，甚至有一点像前面有奖品在等她、有命运在等她、有一个特别重要的时刻在等她那种感觉。这个跑动不是功能性的，而是情绪性的。整个身体都在朝那个欲望去，而镜头在旁边跟着，把这个过程变成了一种可以被感受到的节奏。 最后，她终于走进那家店，把那个她想了很久的香氛产品拿在手里。她拿到手的那个瞬间，不是普通的购买完成，而是整个情绪落点。那个东西一到她手里，满足感、拥有感、实现感，一下子成立了。但这个画面最重要的地方还不止这里。最重要的是，这个产品并没有停留在“她拿到了”这个层面上，而是在那个瞬间直接发生转化，变到了我的橱窗里，变成了我要卖的东西。也就是说，这个画面不是单纯在表现一个消费者买到了商品，而是在做一个极其关键的转场：从她的欲望对象，变成我的展示对象；从她的想要，变成我的售卖；从她的开心，变成我的营销入口。这个转化动作，就是整个构思里最核心的一个创意动作。 而我为什么会想到这样一个景象？因为我当时在想的，不只是“怎么卖一个产品”，而是“今天很多营销到底出了什么问题”。我脑子里当时冒出来的标题就叫“营销狗”。这里的“营销狗”，不是在说我自己的营销方式，而是在说过去那种传统的、老派的、已经 out of date 的、已经 old school 的、已经臭掉了的营销模式。那种模式就是今天太多品牌、太多商家、太多做营销的人还在反复使用的那套东西。它们特别爱讲技巧，讲方法，讲模型，讲 4P，讲策略框架，讲标准流程，讲教科书式的方法论，好像营销只要把这些步骤一层一层套进去，就一定能成立。 问题不在于这些技巧一点价值都没有，而在于它们已经被使用过度，已经被复制得太多，已经被消耗得差不多了。每个产品在用，每个商家在用，每个营销人也都在用。最后就变成了一个机器系统。像机器一样重复，像程序一样运行，像模板一样套用。你看到这套东西的时候，会感觉它“像营销”，但你不会再真正被打动。它仍然有动作，仍然有结构，仍然有流程，但它没有新鲜感了，没有穿透力了，没有那种一下子把你卷进去的力量了。它还是在工作，但它不再有生命。 所以我把这种传统营销叫“营销狗”。这个说法的重点不是去骂某一个具体的人，而是给这种模式下定义。它像狗一样勤勤恳恳，老老实实，特别认真地照着旧时代的训练去执行，照着旧教科书的规则去复制。它们不是不努力，反而往往非常努力；但它们的问题就在于，努力本身已经建立在过时的模式之上。也就是说，它们越熟练，越说明它们只是把旧东西练得更熟；它们越标准，越说明它们离真正的新意更远。技巧还在，结构还在，流程还在，但感觉没了，灵魂没了，创意母体没了。于是我就觉得，这种东西已经臭了，已经 old school 了，已经 out of date 了。 也正因为这样，我真正想做的事情，不是去优化它，不是去给它修修补补，不是去把旧套路包装得稍微新一点。我想做的是 combat 它。不是调和，不是兼容，不是妥协，而是对抗它、打击它、战胜它。我想拿出来的，不是“更会做传统营销的一套技术”，而是一套完全不同气质的思路。我把这个东西叫作 web 营销，也可以叫作 […]
